Шпаргалка по "Экономике"

Ценообразование на основе себестоимости

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара

Рисунок 2 – Подходы к ценообразованию: на основе себестоимости и ощущаемой ценности товара

Ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том так и в другом случае приводит к сокращению прибыли.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяет его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цены. Таким образом, компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или спросу.

Вопрос 4

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это внешние по отношению к фирме факторы. На конечные цены воздействуют потребители, участники каналов товародвижения, рыночная среда, государство, рисунок 3.

Рисунок 3 – Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования

1. Потребители. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, объясняется действием закона спроса и предложения, ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Различают 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

- экономные покупатели – проявляют интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные – важен образ товара, обслуживание продавца, цена уходит на второй план;

- этичные покупатели – платят высокую цену за товар небольших фирм, поддерживая их;

- апатичные покупатели – предпочтение отдают комфорту и удобству, независимо от цены.

2. Рыночная среда. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой функционирует фирма. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают четыре вида конкурентных сред:

- среда, в которой цена контролируется предприятием, причем важно вашим или не вашим, то есть вы – лидер на рынке или аутсайдер.

- среда, в которой цена контролируется группой предприятий.

- среда, в которой цена контролируется рынком, - завышенные цены оттолкнут покупателей, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

- среда, в которой цена контролируется государством, правительством (коммунальные услуги, общественный транспорт и так далее).

3. Участники каналов товародвижения. Их влияние на ценообразование может быть ощутимо производителем продукции или «на выходе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли на потребителей).

4. Государственное ограничение цен выделяет:

1) Фиксированные государственные цены. Роль государства состоит в том, что оно само устанавливает цены:

- государственные прейскурантные цены (на основе официальных сборников цен и тарифов на товары и услуги);

- «замораживание» рыночных свободных цен (эффективно краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции);

- фиксирование монопольных цен (для предприятий, занимающих на рынке доминирующее положение и злоупотребляющих этим).

2) Регулируемые государством цены. Роль государства заключается в том, что государство устанавливает правила для предприятий, в соответствие с которыми предприятие само устанавливает цены.

- установление предельного уровня цен (цена розничная меньше или равна предельной цене);

- установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта (цена розничная меньше или равна цене прейскуранта плюс предельная надбавка);

- установление предельного значения элементов розничной цены (величины прибыли, скидок);

-  установление предельного уровня разового повышения цен;

- государственный контроль за монопольными ценами;

- регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям.

3) Свободные (договорные) цены. Роль государства – государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка:

- запрет на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне, если данные предприятия займут более 35 % рынка);

- запрет на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле);

- запрет на ценовую дискриминацию (запрет на ограничение свободы выбора: продавец обязан предлагать свой товар разным торговым организациям, схожим по роду деятельности, по одинаковым ценам);

- запрет на демпинг, то есть продажу товаров ниже себестоимости для вытеснения с рынка ближайших конкурентов);

- запрет а недобросовестную ценовую рекламу (компании не могут создавать впечатление о том, что цена на товар ниже, если в последнее время она не предлагалась потребителям на регулярной основе).

Вопрос 5

Стратегии ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

1. Стратегии установления цен на новые товары.

- Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же потребители приняли предложенную высокую цену, то это дает фирме следующие перспективы:

- она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену.

Стратегия эффективна в случаях:

- достаточно высокого уровня спроса;

- если спрос неэластичен, нет конкурентов;

- высокое качество товаров (Intel).

- Стратегия «прочного внедрения на рынок» («цены проникновения»)  - значительное снижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущества во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», то есть установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Целесообразна если:

- спрос чувствителен к ценам;

- с ростом объема выпуска, издержки производства и реализации падают.

- низкая цена не привлекательна для конкурентов.

2. Стратегии установления цен на уже существующие товары: 

- Стратегия «скользящей падающей цены». Данная стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка, сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

- Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка0 для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменения дизайна). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «скидка на новинку».

- «Стратегия «преимущественной цены» -  достижение преимущества по отношению к конкурентам. Выделяют два варианта стратегии:

- цена выше, чем у конкурентов (компенсируется преимуществом по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурентов (за счет более низких издержек).

- Стратегия «диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения покупателей к покупке. Различают два варианта данной стратегии:

- высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

- низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвие).

- Стратегия «ценовой дискриминации» - это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрение потенциальных покупателей). Различают два варианта данной стратегии:

- льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, которые используют товар тем самым, рекламируя его;

-  разные цены устанавливаются в зависимости от времени использования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей, а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора и так далее.

- Стратегия «ценовых линий». Устанавливает резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены. Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

- Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам:

- доминирующее – мощное предприятие на фоне множества малых и средних;

- барометрическое – группа равных конкурентов признает одного из них лидером.

- Установление цен для стимулирования сбыта:

- установление низких цен для привлечения внимания;

- распродажи;

- скидки: за оплату товара наличными; количественные скидки; торговые (функциональные скидки).