Товароведение продовольственных товаров

 

2.2.3 Матрица  БКГ диетических хлебобулочных продуктов

 

Для анализа  ассортиментной политики диетических  хлебобулочных продуктов ОАО  «Азарэнне» используем матрицу Бостонской консультационной группы (матрица БКГ). Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического  анализа и планирования в маркетинге. Используется для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Классическая  матрица БКГ строится на основе вычисления доли рынка товара, сравниваемой с долей рынка сильнейшего конкурента, а также средней скорости роста по отрасли или по национальной экономике в целом. В качестве критериев при построении двумерной матрицы рассмотрим темп роста продаж и относительную долю рынка (рисунок 2.11).

 

Рисунок 2.11 – Матрица  БКГ

 

Средний темп прироста продаж: диетического хлеба за 2010-2011 гг. – 24,5%; диетических булочек, батончиков – 19,4%; хлебцев – 10,6%

Относительную долю рынка рассчитаем как отношение доли рынка продукции ОАО «Азарэнне» к доле рынка, занимаемой  ведущим конкурентом.

1. диетический  хлеб (конкурент – ОАО «Зарина»): 32,5 / 20,3= 1,6

2. диетические  булочки, батончики (конкурент  – ЗАО «Амта»):    10,2 / 23,1 = 0,4

3. хлебцы (конкурент  – ООО «Дария»):    11,3 / 38,5= 0,3

Присвоим каждой продукции ранг. Вид продукции, имеющий  самую большую долю рынка и  самый высокий темп роста, соответствует  первому рангу. Вид продукции  с самой малой долей рынка  и самым низким темпом имеет последний  ранг. Итоги отразим в таблице 2.4.

Таблица 2.4 –  Итоги ранжирования диетических  хлебных изделий ОАО «Азарэнне»

Продукция ОАО  «Азарэнне»	Относит доля продукта		Темпы роста
	%	ранг	%	ранг
Диетический  хлеб	1,6	1	24,5	1
Диетические  булочки, батончики	0,4	2	19,4	2
Хлебцы	0,3	3	10,6	3

 

Из таблицы 2.4 видно, что самым высоким рангом обладает диетический  хлеб, а самым  низким – хлебцы.

На основе данных построим матрицу БКГ.

Таким образом, квадрат 2 – «Звезды» – диетический  хлеб – имеет высокий темп роста  и приносит много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров». К группе «дикие кошки», которые имеют высокие темпы роста,  но доля рынка маленькая, относятся диетические булочки, батончики и хлебцы. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же руководство ОАО «Азарэнне» не будет финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

Опираясь на данные матрицы БКГ, ОАО «Азарэнне» следует заняться развитием выбранных  «диких кошек» и выращиванием развивающихся  «звезд». Долговременные цели состоят  в укреплении позиции «звезд»  и превращении привлекательных «диких кошек» в «звезды».

 

2.2.4 Позиционирование  в матрице «цена-качество» диетических  хлебобулочных продуктов

 

Матрица «цена-качество»  является одним из наиболее эффективных  инструментов для экспресс-анализа  маркетинговой политики фирмы. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:

1. Прямое направление.  После беспристрастной оценки  цены и качества товара следует  сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы  и стратегию маркетинга, проповедуемую  фирмой на практике. Они не должны отличаться. В противном случае упорствующая фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.

2. Обратное направление.  Можно косвенно оценить качество  предлагаемого товара. Цена товара, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество товара определяется из матрицы (таблица 2.5).

Таблица 2.5 –  Матрица «цена-качество»

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия “показного блеска”	Стратегия пониженной ценностной значимости

При определении  позиции товара на рынке часто  используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены конкурирующие товары.

 На рисунке  2.13 представлена карта позиционирования  диетических хлебобулочных изделий  на определенном целевом рынке  по двум параметрам: цена и  качество продукции.

Рисунок 2.13 –  Карта позиционирования диетических  хлебобулочных изделий

 

Хлеб «Отрубной» имеет высокое качество и невысокую цену – это лидер продаж ОАО «Азарэнне» и по соотношению «цена-качество» он занимает лидирующую позицию. Батон «Карысны» имеет низкое качество и низкую цену. Хлеб «Оршанский нарезанный» и Хлеб «Овсяная диета» имеют среднюю цену и среднее качество. Хлеб «Морской прибой» имеет высокую цену и достаточно высокое качество.

Укрепление  позиций ОАО «Азарэнне» по отношению  к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:

- широкий ассортимент  предлагаемых диетических хлебобулочных изделий;

- сервисное  обслуживание на высоком доброжелательном  уровне;

- возможность,  учитывая запросы потребителей, подвергнуть изменениям выбранный  товар, а именно упаковку, форму,  маркировку

- качественное  и информационно полное содержание предлагаемых диетических хлебобулочных изделий;

- актуальность  предлагаемых товаров относительно  ситуации на рынке;

- надежные поставщики, с которыми сотрудничает ОАО  «Азарэнне».

Правильное  позиционирование диетических хлебобулочных  изделий достигается через инновационную упаковку, специально разработанный дизайн, фирменное торговое оборудование и поддерживается промоакциями и дегустациями.

При позиционировании предприятие ОАО «Азарэнне» должно придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у потребителей сформировался образ компании, основанный на качестве, постоянном расширение ассортимента и улучшении вкусовых достоинств своих товаров.

 

 

2.2.5 Оценка качества исследуемых образцов

 

Качество продуктов  — это совокупность свойств, обусловливающих пригодность данной продукции к удовлетворению определенных потребностей в соответствии с назначением. Органолептические свойства продуктов — внешний вид, консистенция, цвет, запах, вкус — важные показатели их качества. Изменение органолептических качеств продукта указывает обычно и на ухудшение их биологической ценности (уменьшение содержания витаминов, незаменимых жирных кислот и др.) и возможное накопление вредных для организма, особенно больных людей, продуктов распада белка, разложения углеводов, окисления жиров. При плесневении продуктов возможно образование ядовитых веществ. Органолептическим изменениям скоропортящихся продуктов может сопутствовать размножение болезнетворных микробов [27, с.87].

Экспертизу  качества образцов начинали с проведения идентификации по маркировке. Современные предприятия производят продукцию с обязательным указанием  необходимой информации по СТБ 1100-2007, что существенно облегчает идентификацию. Все необходимые сведения изучались по маркировкам этикеток, наклеенных на упаковку диетических хлебобулочных продуктов. Согласно указанного стандарта, информация для упакованных хлебобулочных изделий должна содержать:

— содержание витаминов (для витаминизированных продуктов), клетчатки, пищевых волокон и других компонентов для специальных продуктов с учетом их назначения;

—  условия  хранения;

—  пищевая  ценность.

Для продуктов  диетического питания:

— суточная норма  потребления витаминов, минеральных  веществ, пищевых волокон и других ингредиентов;

— назначение и  рекомендации по применению [1, с.13].

При органолептической  оценке внешний вид изделия (форму, поверхность, цвет) определяют, осматривая его при дневном рассеянном свете  или при достаточном искусственном. Результаты осмотра сравнивают с описанием в стандартах.

Для определения  состояния мякиша изделие разрезают  по ширине и определяют поперечно, прикасаясь кончиками пальцев к поверхности  мякиша в центре изделия. У пропеченных  изделий мякиш сухой, у недостаточно пропеченных изделий – влажный, сырой. Промесс и пористость устанавливают сравниванием с описанием в стандартах.

При определение  вкуса пробу 1 - 2 г, разжевывают в  течение 3 - 5 с и вкусовые ощущения сравнивают с описанием в стандарте.

Запах определяют путем 2 - 3 разового глубокого вдыхания воздуха через нос как можно с большей поверхности в начале целого изделия, а затем после его разрезания. Запах хлеба сравнивают с описанием в стандарте.

По органолептическим  показателям хлебобулочные диетические  изделия должны соответствовать  требованиям СТБ 1007-96 «Изделия хлебобулочные диетические и обогащенные. Общие технические условия»,  указанным в таблице 2.6.

Таблица 2.6 –  Требования по органолептическим показателям  для хлебобулочных диетических  изделий

Наименование  показателя	Характеристика
Внешний вид: - форма:
- формовых изделий	Соответствующая хлебной форме, в которой производилась  выпечка, без боковых выплавов
- подовых изделий	Продолговато-овальная с округленными концами, не расплывчатая, без притисков для бессолевого  обдирного хлеба, соловецкого хлеба, булочек с пониженной кислотностью. Продолговато-овальная с округленными концами, с одной или двух боковых сторон не имеется корок для булочек с добавлением яичного белка. Продолговатая, с округлением или заостренными концами без притисков для ахлоридного. зернового хлеба. Округлая, без притисков, не расплывчатая для докторских хлебцев, диетических булочек, пшеничных булочек пониженной калорийности. Продолговато-овальная или округлая, не расплывчатая, без притисков и боковых выплывов для ржаного диабетического хлеба и молочно-отрубного хлеба.

Таблица 2.6. Продолжение

- сухари, хлебцы	Соответствующая форме хлеба в поперечном разрезе, из которого приготовлены сухари. У  белково-отрубных н белково-пшеничных  сухарей допускается вогнутость  нижней и боковых корок
поверхность	Гладкая для  бессолевого обдирного, белково-пшеничного, белково-отрубного хлеба, хлебцев. Допускаются  шероховатость, отдельные вздутия  для белково-пшеничного, белково-отрубного  хлеба, хлебцев. Допускаются наколы для бессолевого обдирного хлеба подового. С наколами для ахлоридного хлеба, соловецкого хлеба, диетических булочек. С надрезами для булочек с пониженной кислотностью. Шероховатая с наличием отрубей или пшеничной дробленой крупки для  докторских хлебцев, барвихинского хлеба, зернового хлеба, молочно-отрубного хлеба, хлеба и булочек пшеничных пониженной калорийности. Шероховатая для  диетических отрубных хлебцев с лецитином, диетических отрубных хлебцев с лецитином и морской капустой, ржаного диабетического хлеба. Допускается мучнистая поверхность для ржаного диабетического хлеба подового  при выпечке на тоннельных печах с сетчатым подом. Шероховатая, с трещинами, подрывами для безбелкового хлеба из пшеничного крахмала, безбелкового бессолевого хлеба. Без сквозных трещин. посторонних  включений и признаков плесени для сухарей. Допускается наличие сквозных крупных пор для белково-пшеничных сухарей.
цвет	Oт светло-коричневого до темно-коричневого для ржаного диабетического хлеба. От светло-коричневого до коричневого для бессолевого обдирного хлеба,  белково-отрубного хлеба, докторских хлебцев, диетических отрубных хлебцев с лецитином, диетических отрубных хлебцев с лецитином и морской капустой,  безбелкового бессолевого хлеба, соловецкого хлеба, булочек с добавлением яичного белка, хлеба и булочек пшеничных пониженной калорийности. От желтого до светло-коричневого с сероватым оттенком для зернового хлеба. От желтого до светло-коричневого для белково-пшеничного хлеба, ахлоридного хлеба, диетических булочек, хлебцев «Геркулес». Oт светло-желтого до желтого для булочек и сухарей с пониженной кислотностью, безбелковою хлеба из пшеничного крахмала, белково-пшеничных и  ахлоридных сухарей. От светло-коричневого до коричневого с незначительным сероватым оттенком  для барвихинского хлеба. Коричневый для молочно-отрубного хлеба и сухарей белково-отрубных.