Политическое консультирование

Ответы  к зачету по дисциплине «Управление  общественными отношениями»

1. Природа общественных отношений

Отношение в философском  смысле истолковывается как "взаимозависимость  элементов определенной системы". Каждая вещь и явление существуют благодаря многообразным отношениям и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упорядоченности миром. Различают пространственные и временные отношения, причинно-следственные, отношения части и целого, формы и содержания, внешнего и внутреннего воплощения сущности и пр.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ - характеризуют взаимозависимость  социальных групп, классов, наций в  едином общественном организме, а также  связи внутри каждой из структурных  групп социума, складывающиеся в  процессе жизнедеятельности людей. 
Условия (предпосылки) существования общества создаются не в последнюю очередь именно социальными отношениями людей. Каждый член общества, каждая социальная группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. Мир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает связи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных проявлениях (внутри социума, вне его, например, в отношениях людей с природой).

Целесообразная деятельность человека соединяет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношения и материальное производство. При этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную деятельность членов общества. 
Сотрудничество людей в их отношениях с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. Сотрудничество противостоит дисгармоничным отношениям, более того - только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, мятежи и государственные перевороты.

Факторы развития общественных отношений получают простор в  поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере  средств производства, о формах общения, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение В.И. Вернадского о ноосфере, учение Н.К. и Е.И. Рерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.

Структура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. В качестве подсистем зтой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе. 
Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки "властителей дум" публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.

Паблик Рилейшнз в  качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с  особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений. 
Социальные институты выступают носителями общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них - чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). В этой системе социальных институтов сфера Паблик Рилейшнз представлена ПР-агентствами, ПР-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по связям с общественностью и т.п. Работа ПР-институтов может считаться успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации, способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

Информационный продукт  ПР-агентства (ПР-фирмы, пресс-центра) в  виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включается в систему общественных отношений, в деятельность социальных институтов. Собственно, на базе существующих отношений, а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей Паблик Рилейшнз. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Репутация, над укреплением которой работают ПР-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценностях деловой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (Взаимопонимание не будет достигнуто.)

2. Общественные связи как инструмент управления общественными отношениями 

Сбор, накопление и анализ информации, ее свободное циркулирование внутри общества и между государствами, включение в систему образования все больших слоев населения, интенсивное качественное развитие средств массовой информации, массовой культуры, рекламы, технологий влияния на массу, развитие экономического, политического, социального рынков, рынка образования и культуры – все эти проявления общественных связей.

Общественные связи - это система удовлетворения взаимной потребности всех элементов социального  организма в поддержании социальной устойчивости. Их можно рассматривать  и как информационное средство, и как процесс регулирования коммуникационных отношений во имя общественного развития между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом и т. д., а также внутри власти, бизнеса, науки, культуры и др. или как самостоятельную сферу человеческой деятельности. Данный процесс обеспечивает информационное развитие и равновесие в «сетках» координат: человек - общество, человек - политика, человек - экономика, человек - техника, человек - культура и др.

Общественные  связи выполняют следующие функции:

1. Обеспечение социальных  действий как на межличностном,  так и на уровне властных  и социальных структур в политической  и экономической жизни общества. Это «железная» зависимость, при  которой любой социальной системе  невозможно совершить нужных ей действий, если другая социальная система не совершит своих. Считается, что социальная система просто немыслима без согласованного информационного обмена, а информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действий, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия. По сути, общественные связи и есть информационный обмен, но не стихийный, а организующий информационные потоки в образовании, религии, пропаганде, рекламе, массовой культуре и т. д.

2. Обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и классов, властной элиты и общества, различных групп внутри властных структур, интересов финансовых и промышленных монополий. Известны конфликты этнические, геополитические, международные и др. Конфликт - это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Огромную роль в обеспечении этой борьбы играют общественные связи. Обмениваясь информацией, влияя на общественное сознание и настроение, используя различные методы воздействия на политико-экономические силы, общественные связи помогают разрешить либо преобразовать конфликт в иное, менее затратное качество.

3.Обеспечение развития  личности. Каждое общество развивает  один или несколько базисных  личностных типов, которые соответствуют  культуре этого общества. Общественные  связи не заменяют межличностного  влияния, роли семьи, окружения  личности - они доводят до личности социокультурные парадигмы (образцы), базисные личностные клише через образование, религию, пропаганду, рекламу, массовую культуру.

4.Социальный контроль  масс, влияние на человека. Общественные  связи как процесс обмена информацией  и стоящими за ней ценностями, как производительная сила коммуникаций становятся движущей силой общественного развития. Они нужны для жизнедеятельности общества, для социального контроля масс. Именно социальный контроль масс является весьма значительной частью культуры влияния на человека. Общественные связи замыкаются на целый вид культуры: культуру влияния на человека, «обработку людей людьми», что подразумевает образование, воспитание человека, его постоянное информирование, широкие возможности для его убеждения с помощью СМИ и пр.

Содержание общественных связей определяет информация (знания, сообщения, мифы).

Система общественных связей, обеспечивая усвоение индивидом  культуры, необходимого социокультурного опыта, важного для жизни в  данном обществе, оказывает определяющее влияние на формирование личности. Этот процесс – существенная часть социального контроля. Начинаясь с семьи, с ее традиций и ритуалов, он затем распространяется на институты культуры, религии, систему образования, средства массовой информации. Активную роль здесь играют глубина и многообразие отношений личности с обществом, производством, те цели, которые она ставит себе и пытается достичь в реальных условиях данного общества.

Показатели социального  богатства личности – масштабность и глубина ее деятельности, разносторонность, содержательность социального общения – всецело зависят от влияния разнообразных форм общественных связей, составляющих суть культуры влияния на человека. Воздействие на сознание и настроение членов общества происходит благодаря тому, что вырабатывается сумма знаний, представлений, имиджей, которые внушаются людям и вызывают определенные мысли, чувства, поступки. Общественные связи активно участвуют и в регулировании отношений между статусом индивида и ситуацией, в которой он оказался.

Общественные связи  в качестве информационных «мостов» между властью, бизнесом, культурой  и обществом (отдельными людьми) воплощаются  в формах образования, религии, пропаганды, СМИ, культуры (массовой), рекламы. Все  это, по сути, формы существования (жизнедеятельности) общественных связей. Именно от форм зависит характер регулирования отношений между названными областями, характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, взаимно учитывающим интересы сторон, а может быть и революционным - подавляющим все и вся.

Выделяют 3 основных модели информационного воздействия  на массовое сознание:

1. Классическая  модель (тоталитарная).

Потребитель выступает  как объект воздействия. Информационный процесс проходит по принципу «вбивания гвоздей» в массовое сознание. В данной модели происходит однонаправленный процесс воздействия, без обратной связи.

Примером такой модели является СССР эпохи сталинизма.

2. Неоклассическая  модель (манипулятивная).

Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) — «циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей.

Главными характеристиками этой модели являются:

• использование любых  средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;

• игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов;

• явное или неявное  понимание потребителя (как и  прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и  маркетинговой агрессии;

• предпочтение СМИ как  главного инструмента;

• PR выглядит как ряд  импульсивных спорадических акций  «одноразового применения».

При манипулятивном подходе  усилия по PR имеют пропагандистскорекламный характер. PR-акции ориентированы  целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу — журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Средством и объектом манипулирования выступает миф.

Миф-это обобщенное представление  о действительности, сочетающее в  себе нравственное, этическое и психологическое  представление, реальность с мистикой.

В силу своей этической, художественной, политической привлекательности, миф оказывает большое воздействие на массовое сознание. Миф способен поднять массы на конструктивные действия, может нести и разрушительный смысл.

Миф несет негативный смысл, когда он направлен на достижение корыстных интересов отдельных  групп и группировок. При этом существенно страдает имидж СМИ.

В массовой психике срабатывает  механизм трансферта - перенесение  негативного отношения к власти на средства массовой информации.

3. Диалоговая  модель.

Считается самой прогрессивной. В её основе лежат равноправные

субъектно-субъектные и  субъектно-объектные отношения (социальное партнерство), при этом распространитель информации с одной стороны и  потребитель с другой - это участники  равноправного диалога.

В данной модели, диалог властей всех уровней с народом должен быть максимально открытым.

Примером модели являются референдумы, общественные программы  на телевидении, прямое общение власти с гражданами.

3. Коммуникационные системы общественных связей

Любое управления массами (как и, собственно, взаимоотношения внутри масс) основывается на знании законов психики индивида и масс, простирается в плоскости существования подобных законов, и происходит путем задействования правил коммуникации, или другими словами — общения как между индивидами и массой, так и общения (коммуникаций) внутри массы (коллектива, сообщества, собрания людей).