Шпаргалка по "Экономике"

Таким образом, данная концепция эффективна, когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1920-1940 гг.) исходит из того, что фирме необходимо уделять повышенное внимание качеству товара, улучшению эксплуатационных свойств и характеристик, так как именно из-за этого можно увеличить спрос на товар. Применяя данную концепцию нужно помнить, что потребитель приобретает не сам товар, а полезность от этого товара.

Таким образом, потребитель отдаст предпочтение товарам, которые удовлетворяют самым высоким качественным характеристикам. Однако, при использовании данной концепции может возникнуть маркетинговая близорукость – влюбленность в собственный товар (пример с мышеловкой).

Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю необходимы поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.

3. Концепция интенсификации (увеличения) коммерческих усилий (1940-1950 гг.) утверждает, что фирме необходимо предпринимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, для того, чтобы потребитель купил товар (это реклама, обучение продавцов).

Потребители, исходя из данной концепции, будут покупать товары в значительном количестве, если будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Это стратегия агрессивной продажи. Менеджмент настроен исключительно на единовременную продажу, а не на длительные отношения с клиентами.

Предприятия прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения, разумеется, не оправдываются. Исследования большей частью показывают, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

4. Концепция маркетинга (середина 80-х годов ХХ века.) утверждает, что фирме сначала необходимо определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить удовлетворение этих нужд и потребностей, более эффективным способом, чем конкуренты. Целью деятельности организации при этом является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Основная задача маркетинга – найти нужду (потребность) и удовлетворить ее более эффективными способами, чем у конкурентов.

Чтобы определить желание потребителей компании «Тайота» в Японии было построено 14-этажное здание в виде черно-голубой ракеты, где каждый клиент может смоделировать автомобиль в специальной компьютерной мастерской и сформулировать претензии.

Сеть общественного питания Макдоналдс (в начале Рэй Крок купил сеть из 7 ресторанчиков), теперь – 18 000 филиалов в 90 странах (23 млрд. долл. в год). Философия маркетинга: качество, сервис, чистота, цена, приспособленное меню в различных странах. 

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворению потребителей. Весьма наглядно данный принцип выражен в лозунгах некоторых компаний, в частности: «Для вас мы сделаем невозможное!» (сеть гостиниц Marriott), «Обслуживать на лету!» (British Airways), «Позвольте дать Вам больше, чем Вы ожидаете» (Celebrity Cruise Lines). Квинтэссенция концепции маркетинга выражена в девизе компании J.C. Penney: «Делать все, что в наших силах, чтобы за каждый свой доллар клиент сполна получил потребительскую ценность, качество и удовлетворение!»

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителями. Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Как говорит один из руководителей компании Ford: «Если бы мы не ориентировались на потребителей, кто тогда бы покупал наши автомобили?»

В настоящее время, если рассмотреть развитие маркетинга в России,  можно сделать вывод, что большинство предприятий используют в своей деятельности концепцию интенсификации коммерческих усилий. Однако, не смотря на данную тенденцию, существует ряд предприятий, переходят на новый этап развития и используют в своей деятельности маркетинг с ориентацией на рынок потенциальных и реальных потребителей. Среди них АО «Пивоваренный завод «Балтика», ОАО «Кондитерская фабрика «Россия», ОАО «Живая вода», ОАО «Балтимор», ООО «Наш золотой цыпленок», ОАО «Свобода».

Так например, в коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские и американские компании, такие как «General Electric», «General Motors»,  «Procter and Gamble»,  «Coca-Cola», осознали его потенциальные возможности почти сразу. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в нашей стране может служить деятельность АО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии уже в 1996 году добился рекордного, на 203,1 %, прироста объемов производства.

Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают фирмы-производители потребительских товаров повседневного спроса, фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования, фирмы выпускающие промышленное оборудование, фирмы действующие  в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим предстоит еще осваивать его. За последние 20-25 лет произошли сдвиги в оценке современного маркетинга в фирмах потребительских услуг. Маркетинг используют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Маркетинг используют группы представителей свободных профессий, таких как, артисты, адвокаты, аудиторы, врачи.

В настоящее время различные инструменты маркетинга используются во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании «Фольксваген», «Нестле», «Тайота», «Сони» во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга во всем мире. В социалистических странах маркетинг пользовался плохой славой. И тем не менее отдельные его функции, такие как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама, пропаганда предприятий и стимулирование сбыта широко использовались во внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг применяют так же и некоммерческие организации типа университетов, колледжей, больниц, музеев. Например, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1992-1997 гг. развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами, чем в относительно благополучные 70-80 гг.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Американская программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьба со СПИДом, наркоманией, курением – примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.

Однако наряду с этим, существует множество компаний, на словах приняв концепцию маркетинга, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и руководителя, ответственного за конструирование, производство и реализацию изделия, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и работают на потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании - «General Motors», IBM, Sears, Zenith – потеряли значительные доли рынка, потому что не сумели перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Зачастую применяя концепцию маркетинга, предприниматели просто пытаются удовлетворять выявленные потребности своих потребителей. Компании, управляемые потребителем, внимательно изучают сегодняшних потребителей, чтобы выявить все их потребности, узнать мнение о новых товарах и услугах, понять отношение к предпринятым маркетинговым мероприятиям. Такие компании обычно преуспевают, когда потребности четко определены и когда потребитель точно знает, что он хочет. Хотя в большинстве случаев потребители не знают, чего они хотят, и даже не представляют себе возможностей производителя. Все это вынуждает предпринимателей переходить к маркетингу, управляющему потребителем. В этом случае компания понимает потребности потребителя лучше, чем он сам. Это понимание позволяет создавать товары и услуги, удовлетворяющие не только осознанные и четко сформулированные потребности, а и скрытые, еще не проявленные потребности потребителей.

Таким образом на данном этапе развития маркетинга, концепция маркетинга утверждает, что фирме сначала необходимо определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить удовлетворение этих нужд и потребностей, более эффективным способом, чем конкуренты. Целью деятельности организации при этом является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

5. Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков должно проходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия общества в целом.

Эта концепция требует сбалансирования трех факторов:

-         прибыли фирмы;

-         покупательских потребностей;

-         интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

Рассмотрим в качестве примера систему ресторанов быстрого питания. Общее мнение о пище предлагаемой в этих многочисленных заведениях, таково: вкусно, удобно и недорого. Однако растет количество потребителей и экологических организаций, которые смотрят на сети быстрого питания по-другому. Они считают, что гамбургеры, жареные цыплята, картофель фри и так далее – нездоровая пища слишком жирная и соленая. Удобная упаковка одновременно становится источником загрязнения окружающей среды. Следовательно, стремясь удовлетворять нужды потребителей, рестораны быстрого питания в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов и экологические проблемы.

Такого рода озабоченность и конфликты привели к возникновению концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения по маркетингу, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества.

Одна из таких компаний – Johnson and Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно  Johnson and Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности.

6. Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимодействия)

Эта концепция предусматривает практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления долговременных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки, связанные не с производством как таковым, а с сопутствующими ему затратами – поиск информации о контрагентах, заключение сделок, ведение переговоров и так далее.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений – формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все заинтересованные группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, ученых и исследователей и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения.