Шпаргалка по "Экономике"

Тема 3

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.      Источники и виды маркетинговой информации.

2.      Основные направления маркетинговых исследований.

3.      Этапы маркетинговых исследований.

4.      Методика маркетинговых исследований.

Вопрос 1

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенностей сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка.

Конкретным результатом исследований, являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информация позволяет:

-         Получать конкурентные преимущества;

-         Снижать финансовые риски;

-         Определять отношение потребителей к продукции;

-         Координировать стратегию деятельности предприятия;

-         Повышать доверие к рекламе товара;

-         Повышать эффективность деятельности предприятия.

Источники маркетинговой информации делятся на:

1. Первичную информацию – это данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опроса, экспертные оценки, специальные наблюдения, эксперименты).

2. Вторичная информация – это данные собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой.

Вторичная информация делится на: внутреннюю и внешнюю.

- Внутренняя информация – бюджет фирмы, отчет о прибылях и убытках  и другие отчеты.

- Внешняя информация – это различные  разработки, методики, сборники, информация, полученная из министерств и ведомств, правительственных кругов, комитета по статистике.

Достоинства первичной информации:

1.      Собираются в соответствии с точными целями.

2.      Известна методика сбора.

3.      Надежность достоверных данных.

4.      Результаты доступны для использования компанией.

Недостатки первичной информации:

1.      Большое количество средств и времени для сбора информации.

2.      Некоторая информация может составлять коммерческую тайну.

Достоинства вторичной информации:

1.      Низкие затраты и быстрота получения данных.

          2.  Имеется несколько источников получения информации, что позволяет выявить разные подходы к проблеме и получить большой объем информации.

Недостатки вторичной информации:

1.      Информация чаще бывает устаревшей.

2.      Неизвестна методика сбора.

3.      Зачастую данные противоречивы.

4.      Маленькая надежность достоверных данных.

5.      Публикуются не все результаты исследований.

Способы проведения маркетинговых исследований:

1.      Самостоятельное проведение маркетинговых исследований.

2.      Можно обратиться к услугам агентств.

          3. Можно обратиться за помощью к студентам, преподавателям ВУЗов для сбора информации.

Вопрос 2

К основным направлениям маркетинговых исследований относятся:

-         Исследование рынка;

-         Исследование потребителей;

-         Исследование конкурентов;

-         Исследование инструментов комплекса маркетинга.

Исследование рынка представляет собой изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:

-  анализ общей экономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика – подъем, кризис, депрессия, оживление);

-  анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов (может влиять политических режим, антимонопольное законодательство, катастрофы, катаклизмы и т. д.);

-   анализ показателей конъюнктуры рынка (показателей материального производства, ВВП, ВНП, цены, показатели валютной, кредитно-денежной политики);

-         прогноз развития конъюнктуры рынка.

Изучение потребителей:

-         сегментация рынка;

-         моделирование поведения покупателей;

-         выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Изучение деятельности конкурентов:

-  выявление и классификация конкурентов, то есть составление базы данных о конкурентах;

-         анализ показателей деятельности конкурентов;

-         выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Исследование инструментов комплекса маркетинга:

- исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшей мере отвечающих требованиям покупателей.

-  исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

- исследование процесса распределения – направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей.

- исследование коммуникаций (продвижения) имеет своей целью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений, плакатов, роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия.

Вопрос 3

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».

Цели могут быть:

-  поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

-         описательными – описание определенных явлений.

          -  экспериментальными - предусматривающие  проверку  гипотез  о какой-то причинно-следственной связи.

2.      Отбор источников информации.

На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

3.      Сбор информации.

Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

4.      Анализ собранной информации.

Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными.

5.      Представление полученных данных.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.

Вопрос 4

Система методов исследования в маркетинге представлена методами сбора и методами обработки информации.

Методы исследований:

-         наблюдение;

-         опрос;

-         эксперимент.

Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими людьми, событиями и ситуациями (пассивный эксперимент).

Опрос – сбор первичных данных направленный на выяснение знаний, взглядов и предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос

                  Структурированный                            Неструктурированный

       применяются стандартные перечни          сначала идет пробный вопрос, а

       вопросов, которые задаются всем                затем следующие вопросы

          опрашиваемым без раздумий.                       формируются на основе 

                                                                                      полученных ответов

Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля за переменными составляющими в этих группах, за реакцией групп в различных ситуациях (активный эксперимент).

                При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования: анкеты и технических средств.

Анкета

Анкета - это ряд вопросов предлагаемых опрашиваемым.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют два типа вопросов:

-        открытые;

-        закрытые.

Закрытые вопросы содержат все возможные варианты ответов и респонденты выбирают один из них.

Виды закрытых вопросов.

1.    Альтернативный вопрос (один ответ из двух)

Любите ли Вы мороженое?

а) да;

б) нет.

2. Вопрос с выборочным ответом – предлагается выбор из 3 и более вариантов.

Как часто Вы покупаете мороженое?

а) каждый день;

б) раз в неделю;

в) очень редко.

3. Вопрос по шкале Лайкерта – необходимо указать степень согласия или несогласия  с сутью сделанного заявления.

Мороженое-торт является хорошим подарком?

а) да, я совершенно согласен с этим;

б) нет, не всегда;

в) нет, я совершенно не согласен.

4. Семантический дифференциал – представляет собой шкалу ответов с двумя противоположными значениями. Респондент должен выбрать точку соответствующую направленности и интенсивности его восприятия.

Мороженое фирмы «Nestle»

5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от совсем неважного до исключительно важного.

Красочное оформление мороженого «Nestle» для Вас:

а) очень важно;

б) не всегда;

в) скорее важно;

г) безразлично;

д) почти не важно;

е) совершенно не важно.

6. Оценочная шкала – представляет оценочную характеристику от «неудовлетворительного» до «отличного».

Качество обслуживания продавцами:

а) отличное;

б) хорошее;

в) удовлетворительное;

г) неудовлетворительное.

Виды открытых вопросов

На открытый вопрос человек должен дать ответ самостоятельно. Полезны на поисковом этапе, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме.

1. Вопрос без заданной структуры, предполагает, что человек может ответить по-разному.

Почему Вы покупаете мороженое?

2. Подбор словесной ассоциации, предполагает подбор первого пришедшего на ум человеку слова ассоциируемого с предлагаемым.

Что у Вас ассоциируется с мороженным фирмы «Nestle»?

3. Завершение предложения, предлагается человеку завершить своими словами незаконченное предложение.

Когда я выбираю мороженое для меня самое главное…….

4. Завершение рассказа. Опрашиваемому предлагают рассказ и просят его завершить.

5. Завершение рисунка. Представляется рисунок, на котором описывается диалог.

6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Показывается картинка и предлагается описать, что на ней происходит или может произойти.

Исследователи должны обратить внимание на формулировки вопросов. Вопросы должны быть простыми, лаконичными, недвусмысленными. Важен порядок задаваемых вопросов. Первый вопрос по возможности должен заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить на последок. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.