Шпаргалка по "Экономике"

Тема 15

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1.      Цена как элемент системы маркетинга.

2.      Процесс ценообразования в маркетинге.

3.      Методы ценообразования в маркетинге.

4.      Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования.

5.      Ценовые стратегии маркетинга.

Вопрос 1

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга:

- оказывает быстрое воздействие на спрос потребителей.

- использование данного инструмента не требует больших затрат, в отличие, например, от рекламы.

- оказывает очень сильное влияние на доходы и прибыль предприятия.

Цена выполняет несколько функций:

1. Она определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию.

2. Уровень цены влияет на спрос и тем самым цена во многом определяет объем продаж.

3. Цена поддерживает позиционирование товара, создает определенное восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного).

4. Цена используется совместно с другими средствами маркетинга, она должна соответствовать общей маркетинговой стратегии.

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля; оптовая торговля – розничная торговля; розничная торговля – потребитель.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен (структура цены):

- оптовые цены предприятий (отпускные цены);

- рыночная отпускная цена;

- розничные цены.

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, является себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и / или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.

Рассмотрим структуру цены в зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов.

1. Отпускная цена предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а так же сбытовым и оптовым органам, рисунок 1.

Рисунок 1 – Структура отпускной цены предприятия

2. Рыночная отпускная цена – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям. Это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую наценку. Снабженческо-сбытовая наценка – это цена на услуги по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая наценка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организации оптовой торговли) и дать этим организациям прибыль, рисунок 2.

Рисунок 2 – Рыночная отпускная цена

3. Розничная цена – это цена, по которой товар предлагается конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от отпускной цены на величину торговой наценки (надбавки). Торговая наценка (надбавка) – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой наценки) и дать прибыль (вторая часть наценки). Торговая наценка обычно определяется в процентах к розничной цене.

Рыночная отпускная цена может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его розничной торговле, то есть имеет собственную торговую точку. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятиям через собственный розничный магазин.

Классификация цен:

1.      В зависимости от обслуживаемых отраслей:

- оптовые цены;

- розничные цены;

- закупочные цены (на сельскохозяйственную продукцию);

- цены и тарифы на услуги;

- торговые надбавки;

- цены на продукцию строительства.

2. В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

- свободные – под влиянием спроса и предложения;

- регулируемые – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие со стороны государственных органов (уголь, зерно, нефть, электроэнергия, хлеб);

- фиксируемые – прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

3. По времени действия:

- твердые – постоянные на весь срок контракта;

- текущие – могут изменяться в рамках контракта;

- скользящие – на товар с длительным сроком изготовления;

- сезонные;

- ступенчатые – изменяются по заранее определенной шкале.

4. По условиям поставки и продажи:

- цена-нетто – цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто – фактурная цена, определяется с учетом купли-продажи.

Вопрос 2

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар.

Этапы процесса ценообразования:

1.      Выбор цели ценообразования.

Любая фирма должна решить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Выделяют три цели ценовой политики маркетинга:

- обеспечение сбыта или выживаемости – характерно для фирм осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения данной цели используются заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта (кризисная ситуация).

- максимизация прибыли – данную цель ставят фирмы, имеющие устойчивое положение на рынке, так и фирмы, не слишком уверенные в своем будущем, но пытающиеся тактично использовать выгодную для себя ситуацию на рынке. При выполнении данной цели фирма может достигнуть максимизации прибыли, стабильного дохода от инвестиций, быстрого получения денежных доходов. Выбирая данную цель, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальные прибыли.

- удержание рынка – состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке при благоприятных условиях для своей деятельности, путем принятия мер, которые будут предотвращать спад и обострение конкурентной борьбы.

2.      Определение спроса.

Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Цена сказывается на уровень спроса, обычно, чем выше цена, тем меньше спрос, однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.

Спрос может быть неэластичным – если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется (хлеб, инсулин). Эластичный – если спрос претерпевает значительные изменения.

Ценовая эластичность спроса = процентное изменение спроса / процентное изменение цены                                                                                                            (1)

3. Анализ издержек.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. В данном случае появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

4. Анализ цен конкурентов.

Каждая фирма должна знать цены продукции конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Полученная информация может использоваться фирмой как исходная для целей ценообразования.

5. Выбор метода ценообразования.

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение прибыли. Существует три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены – это предельная цена, определяется затратами производства, получение прибыли при этой цене невозможно;

- максимальный уровень цены – формирование спроса при этой цене не возможно;

- оптимально возможный уровень цены на основе анализа себестоимости продукции, цен конкурентов и цен товаров заменителей, уникальных достоинств товара.

6. Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. Фирма приступает к расчету цены базируясь на одной из методик ценообразования.

Фирма должна учитывать психологические особенности потребителей при восприятии цены товара. Нечетные и некруглые цены неэффективны для товаров предварительного выбора, покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 5995 дол. или 6000 дол. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром. Для улучшения зрительного восприятия используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Использование психологических цен, наиболее распространено и эффективно для влияния на конечного потребителя. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести неокругленные цены; «приятные глазу» цифры; порядковые эффекты, восприятие процентных различий.

Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Тактика «приятные глазу цифры» основан на использовании цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7. Чаще всего используются одновременно оба приема «приятные глазу цифры» и «неокругленные цены».

На этом этапе планируется реакция конкурентов на установление цены. Цену необходимо проверить на соответствие ее ценовой политике фирмы. И прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Вопрос 3

При установлении цены используют следующие методики:

1. Метод «Средние издержки плюс прибыль» («Себестоимость плюс надбавка). Состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод используется потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену.

Пример.

Переменные издержки предприятия составляют 10 $.

Постоянные издержки 300 000$.

Предполагаемый объем продаж 50 000 штук.

Наценка 20 %.

Рассчитываем издержки, приходящиеся на единицу продукции:

Переменные издержки + (Постоянные издержки / предполагаемый объем продаж) = 10 + (300 000 / 50 000) = 16 $.

Цена при 20 % наценке = Себестоимость единицы товара (1 – размер наценки) = 16 / (1 – 0,2) = 20 $.

2. Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли.

Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой.

Безубыточный объем продаж = Постоянные издержки / (Цена – Переменные издержки) = 300 000 / (20 – 10) = 30 000 штук.

3. Метод на основе ощущаемой ценности товар (на основе потребительской ценности). Наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товара. При этом используются неценовые меры воздействия: предоставляется сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи. Цена в данном случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. На рисунке 3 сравниваются два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.