Шпаргалка по "Экономике"

Тема 1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.      История возникновения маркетинга

2.      Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка рынок.

3.      Эволюция концепций управления.

4.      Основные цели, задачи, принципы маркетинга.

5.      Комплекс маркетинга.

Вопрос 1

П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на Западе, а в Японии.

Маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 году, когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел в практику принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

На западе маркетинг возник в середине 19 века. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809-1884 гг.). Он ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание.

Как академическая и научная дисциплина маркетинг появился в Америке в 1905 году. Креузе прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 году в университете штата Висконси Р.Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

С 1910-1925 год наблюдаются тенденции к проникновению маркетинга в бизнес. Появилось множество агентств, занимающихся исследованием рынка (самая высокооплачиваемая работа).

1920-1930 гг. появление первых серьезных публикаций по маркетингу.

В 1926 году в США организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, в 1973 году Американская ассоциация маркетинга

В 1955 году Английским институтом по маркетингу была предложена следующая трактовка маркетинга: «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организовывается руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательной способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и продвижением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или некоторых других целей». Данным определением за маркетингом была закреплена преобладающая на тот период времени точка зрения – обеспечивающий «торговую деятельность» процесс управления. В этой связи изучение спроса целесообразно осуществлять через существующие товары на основе формирования ценовой, сбытовой и рекламной политики.

В 1960 году Е. Маккарти предложил модель маркетинга, в которой впервые обосновал основные элементы маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Наибольшее распространение маркетинг как идеология бизнеса и способов работы относится к 50-60-м годам XX века.

В СССР только в 90-х годах появляется Ассоциация маркетинга, президентом которой являлся Абрамиашвили. В 1995 году основана Российская ассоциация маркетинга, ее президентом  является А.А. Браверман. С конца 80 годов наблюдаются тенденции глобализации маркетинга, так в 1992 году в Австралии (Канберра) прошла Международная конференция по вопросам маркетинга, основным лозунгом ее был: «Маркетинг – это все, Маркетинг – означает бизнес».

Вопрос 2

Маркетинг (от английского market – рынок, marketing - рынкодело) деятельность в сфере рынка.

В 1973 году польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

Определение Лебедева.

Маркетинг – это специализированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.

Определение, сформулированное Американской ассоциацией маркетинга.

Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров так чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Наиболее полным и емким на сегодняшний момент является следующее определение предложенное Ф. Котлером: Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания, предложения и обмена, представляющих ценность товаров и услуг.

Таким образом, если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга – поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается.

Основные понятия – категории маркетинга

Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды и мотивы могут быть классифицированы по-разному.

Биологические (они же физиологические, или первичные) – это нужды, обусловленные психологией человека (нужда в еде, воде, тепле и т. д.)

Психологические (вторичные) нужды определяются социально-психологическими факторами. Их гораздо больше, чем биологических и они могут быть разбиты на следующие категории:

-         эмоции (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);

-         самоутверждение (положение, престиж, власть, признание);

-         самосохранение (стремление избежать страх, одиночества, потери лица).

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности расположены в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек будет стремиться удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Когда чувство нужды становится достаточно сильным, оно может стать мотивом для соответствующей покупки.

Теория мотивации З.Фрейда.

З.Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом  поведении,  навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «Эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «Ид» с гнетом «Супер-эго».

В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента:

-         бессознательное – «Ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов;

-         сознательное – «Эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающие импульсы «Ид», регулирующее действия индивида;

-         «Супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Деятельность маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности растут.

Запрос – потребность, подкрепленная финансовыми возможностями.

Запросы могут изменяться из-за:

-         изменения дохода;

-         изменения цены;

-         изменения вкусов, моды.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром может быть изделие, услуга, личность, место, организация и так далее. Чем полнее товар соответствует желанию потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Если товар полностью удовлетворяет потребность, то он называется идеальным товаром.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия обмена:

1.      Присутствие двух сторон.

2.      Каждая сторона должна располагать, какой- либо ценностью.

3. Должна быть  способна  осуществлять  коммуникацию  (общение) и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна иметь свободу в принятии или отклонении решения.

5.      Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

В результате обмена обе стороны получают выгоду или, по крайней мере, не несут ущерба.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки могут быть:

-         классическими (Д = Т);

-         бартерными (Т = Т).

Условия сделки:

1.      Два целостных объекта.

2.      Согласованность в условиях совершения сделки.

3.      Согласованное время.

4.      Согласованное место проведения.

Маркетинг изучает поведение людей, как при сделках, так и при простых передачах. Сделка осуществляется на рынке, который представляет собой механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Значение рынка:

-         снижает количество сделок;

-         снижает время производства.

Товарный рынок:

-         потребительский рынок;

-         рынок товаров производственного назначения.

Рынки различают:

-         внутренние;

-         внешние.

По объекту:

-         товарный (рынок товаров и услуг);

-         финансовый (рынок ценных бумаг);

-         трудовой и так далее.

Вопрос 3

Концепция управления – совокупность взглядов, представлений на источники движущей силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ее задач, разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Эволюция концепций управления включает следующие основные этапы.

1. Концепция совершенствования производства (1900-1920 гг.) исходит из того, что фирме главное внимание необходимо уделять производству в том числе повышению производительности труда, уменьшению затрат на производство и увеличению эффективности производства вообще (конвейер).

Потребитель будет покупать те товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, управление должно быть направлено на рационализацию производства и широкое распространение товара. Главная задача менеджеров – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Генри Форд наводнил автомобилями модели «Т» всю Америку, «Я могу предложить потребителям автомобиль любого цвета пока он черный».

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. В качестве примера можно рассмотреть Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского карманных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов проверенный, казалось бы, подход не сработал. Хотя часы Texas Instruments были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, Texas Instruments упустила из вида нечто не менее важное, а именно – доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.